【观察】这份自剖式调查报告，算是把烟草市场说透了！-世纪城936号 11月22日周二今日小雪，天气渐寒。经过大半年的试运行醉红颜dj，重新改版升级的

【观察】这份自剖式调查报告，算是把烟草市场说透了！-世纪城936号

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月
22
日
周
二
今日小雪，天气渐寒。
经过大半年的试运行醉红颜dj，
重新改版升级的“世纪城936号”，
终于和大家见面了，
需要强调的是，
换了马甲，依然根正苗红，
今后的日子，
“世纪城936号”继续与您相伴！
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本着为“烟草强省”建设提供决策依据等现实考虑，四川省烟草专卖局（公司）今年5月启动覆盖15个市州、15个样本县的农村常住人口调查活动，并于近日形成了调查报告。
这份调查报告充分结合了党的十九大“乡村振兴”战略精神，数据翔实、分析透彻、措施有力，鲜明地交代了四川省农村常住人口状态、农村烟草市场发展情况，对四川省局（公司）“聚焦流动和劳务人口，培育新增长点，创造新动能”“推动城镇与农村烟草市场协调发展”“工商零共同面向消费者创新营销”“加快推动卷烟营销网络提质升级”等课题提供了决策参考。
四川省局（公司）授权“世纪城936号”权威发布，以期助益各省农村烟草市场开发，并为工业企业品牌培育提供参考。
目前，在四川户籍人口中，农村人口6313万人，占比近70%。但受外出务工等因素影响，全省真实的农村常住人口究竟有多少？农村烟草市场现状如何？新时代的变革趋势又在哪里？在国家烟草专卖局“扩大有效供给”的新要求下，在加速推进“烟草强省”建设的大背景下，四川烟草又将如何实施农村卷烟市场振兴方略？
带着这些思索，四川省局（公司）启动农村常住人口调查活动，并对新时代农村烟草市场的现状、趋势及发展策略进行了专题分析。
01
农村市场调查概述
随着城镇化进程的加速，农村和中小城市人口向外转移，农村市场卷烟消费持续低迷。为准确把握农村人口流动和卷烟消费现状，了解外出人群对卷烟销售的影响，四川省局（公司）在四川15个地市中分别选择一个劳务输出较多的县，实施“下乡、进村、到组”精准调查。调查历时3个月时间，覆盖绵阳、自贡、泸州、德阳、广元、遂宁、内江、乐山、南充、宜宾、广安、达州、巴中、眉山、资阳等地，采取10%村组抽样、100%入户调查、1%详实复核、第三方机构咨询论证等方式，组织开展覆盖1304个乡镇、1612.4万户籍人口的农村常住人口及卷烟消费情况调查。
02
当前农村烟草市场现状
1. 农村常住人口呈缓慢递减、候鸟迁移态势，样本县实际常住人口与官方统计偏差11.4%天师执位，各县人均消费条数修正后普遍提高1-2条。
官方统计， 2016年末，四川省常住人口8262万人（城镇4066万人、农村4196万人），增长58万人；但农村人口每年净减少100万人左右，目前已低于4200万人。调查推测李恩惠，全省农村实际常住人口在3700万左右，比官方统计值约少500万人。
这次调查的15个样本县，大多是农业人口大县，对研究四川省农村人口变化和卷烟消费情况，具有较好的参考价值。官方统计的常住人口占比63.3%，抽样调查发现实际占比51.9%，偏差比例达11.4%。按照实际常住人口修正后的人均消费条数，各样本县普遍提高1-2条：如泸县从7.5条修正为9.32条，仪陇从6.7条修正为8.5条，仁寿从6.54条修正为7.29条。
样本县抽样的外出人口中，到省外的比例达到55.6%，规模接近40万人，主要以东南沿海为主，排名靠前的是广东、浙江、福建、江苏、河北、云南、重庆、北京、上海和新疆等地。按照样本推测，在官方未明确的500万外流人口中，将近280万人流向省外，以全国人均消费8.59条测算，销量损失9.6万箱。
2.四川农村常住人口吸烟率25.9%，低于全国平均水平近2个百分点。
根据样本数据分析，15个县常住人口吸烟率25.9%，其中男性吸烟率约50.8%。农村烟民人均每天吸烟11-12支，以低价位卷烟消费为主导，翁其钊卷烟结构提升缓慢。《中国控烟观察报告》显示，2015年中国成人吸烟率为27.7%，男性吸烟率为52.1%。中国疾控中心的报告称中国烟民人均每天吸烟15.2支。尼尔森公司调查四川2017年18-64岁和64岁以上吸烟率分别为34.8%和23.7%，吸烟量每天15.4支和13.9支。综上，我们对四川农村的抽样调查，吸烟率接近尼尔森对64岁以上人口的调查，说明农村留守老人居多，主导吸烟率样本值；吸烟量较全国平均值（含城市）低4支左右，较尼尔森对四川调查值（含城市）低2-3支。
利用统计软件SPSS分析，15个样本县常住人口的吸烟率，与地区人均GDP、人均可支配收入，无显著相关性。但是仪陇调查样本显示：从经济圈层看，中心城镇吸烟率最高，大约30%；经济较好的乡镇26%，远离中心城镇的地区23%左右烈火红颜，经济最差的乡镇21%。
3.农村外出人口吸烟率高于留守人群，外出省外人群吸烟率高达36.1%，且消费能力较高。
据电话访谈，外出务工人口整体吸烟率33.2%，高出全省常住人口吸烟率7个百分点。其中外出省外的吸烟率36.1%，高出全省常住人口10.2个百分点。主要原因：一是省外务工群体多为青壮年，吸烟需求较大；二是外出务工收入高于留守人群，消费能力和购烟便捷性更高；三是留守人群中妇女儿童比例偏大，降低了吸烟比例；四是农村吸烟者多为年老体弱者，部分人吸食叶子烟，还有很多人出于健康考虑选择戒烟，吸烟率有所下降。
4. 农村零售网点布局不足，平均每个网点辐射422个常住人口，极个别区域存在代售分销现象，边远地区市场监管存在一定盲区。
四川省22.9万零售客户中，城镇网点平均覆盖常住人口266人，农村网点覆盖521人。此次调查的样本县，每个网点平均辐射422个常住人口，最高的仁寿498人，最低的剑阁248人。统计分析发现，网点密度越低，无证经营户越多。
农村网点主要特征：一是空间布局上，多为“蜻蜓点水”式，具有高度分散的特点。有56.2%的受访者反映，日常消费只能去最近的场镇，22.7%的受访者表示卷烟购买不方便。如巴中平昌望京乡南坝村，要走十几公里山路才能买到卷烟。二是经营业态上，以食杂店为主，店铺较小，硬件配套比较落后。三是卷烟陈列上，以空盒为主，卷烟盒和标价签褪色严重。四是经营主体上，很多80后、90后外出务工，实际经营者年龄偏大，销售能力和品牌培育能力较弱。五是市场监管方面，由于地处偏远、农户分散，物流配送卷烟成本较高，部分村存在代销现象。一些代销点没有办理烟草专卖零售许可证，货源来自其他零售户或非正规渠道。代销点多为老年人，对品牌识别度较低，容易被假冒卷烟欺骗，从而不利于卷烟市场秩序的稳定。
5. 地产烟品牌在农村市场有待提升，市场份额28%左右，中高档价位和红白喜事消费的品牌有效供给不足。
15个样本县销量占比最高的五个品牌，是云烟、天下秀、娇子、玉溪和红塔山，分别占比20.8%、17.2%、11.1%、10.4%和8.6%。农村市场红白喜事用烟主要以零售价7.5—11元/包卷烟为主，农忙、修建、请帮工等用烟主要以3—7.5元/包卷烟为主。具体规格有云烟（紫）、双喜（软经典）、红塔山（经典100）和娇子（时代阳光）。相对高端的15-25元消费中，软玉、软云、黄鹤楼（硬金砂）、利群（新版）等省外烟占主导地位。
从四川省近几年卷烟销售情况看，低档烟市场每年缺口4—5万箱黄允才，无法满足农村市场需要。比如，广安市邻水县今年上半年五类烟的市场满足率仅为62.7%，市场空缺较为突出。加上其他社会经济、消费习惯因素，农村吸食土烟、旱烟、叶子烟现象仍然存在，抽样调查显示的比例5.6%。德阳市中江县吸食叶子烟比例9.65%，邻水部分村社高达13.81%。经了解，旱烟吸食者每月吸食2-3斤，每斤市场价15元。农村消费者正常情况下每天吸食半包以上卷烟，如果按照5元包的天下秀（佳品）计算，改抽旱烟后，每月降低30—55元烟草消费。
6. 诸多因素制约着烟草行业对农村市场的服务。
调查发现，农村市场的网上订货率、电子结算率、配送到位率普遍偏低，二维码应用和移动支付的推广短期内难以突破。农网客户经理和专卖稽查员走访市场，仍然面临时间、交通、沟通、服务上的高成本、低效率，对于做好陈列指导、终端维护、品牌培育等营销服务，存在一定差距。
03
新时代农村烟草市场趋势分析
伴随着人口迁徙变化，农村卷烟市场正经历长期调整和转型发展。未来5年，是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是中国农村经济社会发生深刻变革的战略机遇期。在此背景下，四川从农业大省向农业强省加快转变，农村人口外流将呈现“放缓、趋稳、回流”的新趋势。我们在农村历史性变化中，既要正视问题、迎接挑战，更要把握大势、遵循规律，增强市场开拓和消费升级的前瞻性、系统性和主动性，努力回答好新时代“烟草强省”建设这一战略课题。
趋势分析一：
新型城镇化使城乡二元结构的边界逐步淡化，人口在城乡之间往来更加便利和频繁，烟草市场稳定规模具有人口支撑。
“十三五”期间，四川城乡区域间户籍迁移壁垒加速破除，户籍人口城镇化率年均提高1.3个百分点以上，年均落户120万人以上。2017年的国家中心城市大会上，成都市宣布2016年底管理的人口已达到2030万，政府规划至2035年，市域常住人口达到2300万。未来，流动人口跨省迁出可能趋于稳定，省内迁移将保持75%以上，成都以外的地区向大成都区域净流入仍将持续，预计2020年四川常住人口接近8500万。随着高铁、高速、乡村公路等交通条件的改善，以及家庭汽车的普及，农村人口在省内往返频率大幅提高，卷烟购买与消费的时间和空间分布将更加多元。农民工的身份转变为新市民，返乡消费将不再局限于春节旺季，有可能呈现更高的频次、全新的规律，带来更多市场机遇支撑农村卷烟销售的稳定与升级。
趋势分析二：
随着农村土地“三权”分置改革落地，工商资本下乡必将极大释放农村生产力，拓宽农民增收渠道，卷烟消费必将提档升级。
党的十九大指出，要加快推进农业农村现代化，保持土地承包关系稳定并长久不变，促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。近期，四川已印发《关于完善农村土地所有权承包权经营权分置办法的实施意见》，分置改革全面启动，将进一步放活土地经营权，推动高效流转、规模经营综琼瑶之凤鸾。农业农村的优先发展，特别是现代物流、电子商务、文化旅游、健康养生等新兴产业向农村聚集，吸引了高素质创业群体落户乡村成都义散，一大批种植大户、养殖大户率先致富李思晓，将带来优质烟草消费群体，引领低端消费向中高端转移死亡循环。
趋势分析三：
乡村旅游方兴未艾，城市人群到农村观光休闲等旅游消费不可忽视。
乡村旅游已成为市民旅游休闲的重要方式。四川省委1号文件提出“加快发展休闲农业和乡村旅游”，未来将在全川打造一批乡村类旅游A级景区、度假乡村、特色乡镇、精品村寨、特色经营点、星级农家乐/乡村酒店。据统计，2017年国庆中秋8天长假，四川省共接待游客7145万人次，其中过夜游客2460万人次，大多位于乡村知名特色景点。据调查，约14%访川游客会就地购烟，购烟价格高于常住居民。旅游经济的蓬勃发展，将带动卷烟消费的顺势扩张升级。如何改善游客的消费体验，让潜在消费“走得进、留得住、提得上”，是拓展农村卷烟营销的一个重要方向贺锦斋。
趋势分析四：
农村习俗和“乡愁”文化，呼唤开发更具浓郁乡村特色、更有代表性的地产卷烟品牌。
目前看，农村消费品牌较为单一，特别是红白喜事等宴席用烟，缺乏强势地产品牌，难以满足消费者的价值认同和情感满足。这就需要结合消费结构变化，精准对接市场需求，在关键价位开发特色品牌规格千年痴情。尼尔森2017年调查报告中也呼吁“巩固川烟7.5元以下农村市场地位”。未来，随着人口回流和消费提升的叠加影响，农村卷烟消费品牌的开发和供应，亟需适应“乡愁”文化、时尚元素、体面消费等需求，加快转型升级步伐。
趋势分析五：
随着农村全面脱贫奔康，以及全省幸福美丽新村建设深入推进，农村卷烟零售终端亟待全面升级。
到2020年，四川将与全国同步建成小康社会，3万个幸福美丽新村全面建成，实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。随着基础设施和生产生活方式的全面改善，调查中发现的农村消费终端落后的情况，亟待改善提升。农村卷烟消费与互联网、大数据、电子商务、移动支付深度融合，也是必然趋势。以终端陈列为基础、以购买体验为关键、以服务口碑为支撑的卷烟消费环境应当全面升级，以适应消费者日益增长的美好生活需要。
04
振兴农村卷烟市场对策
党的十九大提出“乡村振兴”战略，明确农业农村优先发展的要求，把“三农”问题摆在了全党工作的重中之重。推动农业农村现代化，中央有要求，群众有期待，行业有责任。在决胜小康的关键时期，我们应当对接中央和行业各项战略部署，顺势而为、主动作为，前瞻谋划、超前布局，补齐短板、乘势而上，奋力开启农村烟草市场繁荣振兴的新征程。
对策建议一：
高度重视农村卷烟市场发展，深入对接“乡村振兴”战略，把农村市场作为烟草行业新一轮发展的潜力增长极，着力化解发展不平衡不充分的矛盾。
党的十九大报告中的“乡村振兴”战略，为近6亿中国农村人口擘划了宏伟蓝图。全省4000多万农村常住人口、超过1000万的农村卷烟消费者，振兴乡村卷烟市场前景可期。建议把农村市场的稳量增销、提升结构，同助推脱贫攻坚、促进乡村振兴紧密结合起来，抓住返乡人口、外来人口、旅游人口“三类人群”，拓展劳务市场、圈层市场、旅游市场“三个市场”，从品牌开发、货源供应、网点升级、客户服务、消费引导等方面统筹布局、协调推进，全面提升四川农村卷烟市场建设水平。建议全省系统各单位自觉践行“两个至上”共同价值观，统筹政治责任、发展责任、社会责任，坚持城镇市场和乡村市场兼顾并重，更加重视农村市场发展。
对策建议二：
高度重视地产品牌振兴发展，积极主动对接“烟草强省”战略，加快开发农村适销对路卷烟品牌，着力化解农村消费升级与川烟有效供给不足之间的矛盾。
一是加大农村卷烟品牌的培育力度，在提高农村消费者的吸食口味和健康理念的同时，引导消费者尝试更多的卷烟品牌徐知会。积极做好重点价位、热点概念的品牌开发，尤其是加强7-12元和17-25元价位段的品牌开发和维护，同城镇相近价位的卷烟消费形成互补。
二是加大适销对路货源的供应保障，高端品牌要顺势引领，中端品牌要壮腰强基陆海巨宦，低端品牌要稍紧平衡，重点防范四五类烟流失到非法网点或转向叶子烟等替代品。
三是加大品牌宣传推广的氛围营造。把“振兴川烟”和“振兴乡村”对接起来，利用事件营销、活动营销、文化营销等方式，发展“乡村厨师”“乡镇干部”“劳务工头”为代表的圈层营销，提升川烟形象，带动川烟消费，不断提升川烟在农村的市场份额。
对策建议三：
高度重视农村零售终端建设，积极主动对接“网络强国”战略，以“互联网＋烟草”为手段加快农村营销服务创新，着力化解零售终端滞后与现代营销发展的矛盾。
一是优化农村网点覆盖。配合信息化基础设施的改善提升，加强村级网点布设和市场控制，特别是对那些离乡镇场镇较远的村社，支持和鼓励有经营能力、住居相对集中的农户增加卷烟零售。
二是打造一批农村现代零售终端。重点围绕农村旅游景点、特色小镇、交通枢纽，打造一批形象示范店，带动更多零售终端沿着标准化和特色化的路径升级完善。
三是加强对零售客户的宣传教育，使其成为烟草专卖行业宣传、联系基层群众和外出务工人员的桥梁纽带，成为观察了解农村卷烟消费行情的前沿阵地。
四是落实对零售客户的精准扶持。进一步做好农村零售客户的培训指导，提高商品陈列和卷烟销售技能，探索对零售客户资金方面的扶持途径，帮助零售客户不断增加品牌规格，提高盈利水平。
对策建议四：
高度重视农村烟草市场管控，积极主动对接“法治中国”战略，创新完善农村烟草市场治理模式，着力化解服务监管不到位的矛盾。
一是加大对农村市场的监管力度波特率计算，探索监管触角从乡镇向村社延伸的方式方法，坚决杜绝假冒伪劣卷烟的销售空间，打击制假售假窝点。
二是加大基层站所的执法和普法力度，推动烟草专卖法规“进乡入村”，逐步净化农村市场，确保农村卷烟市场稳定有序运行。
三是推进零售客户诚信自律，依托自治、法治、德治相结合的乡村治理体系，遏制非法营业网点和非法卷烟流通的渗透，严防跨区串货行为，营造良好市场秩序。
对策建议五：
高度重视现代流通覆盖延伸，积极主动对接“交通强国”战略，探索构建适应广阔农村的物流配送模式，着力化解配送服务进不去跟不上的矛盾。
一是健全完善卷烟配送网络体系，着眼“安全、高效、便捷”，统筹“成本、能耗、线路”，深化送取结合模式，积极探索委托送货、授权代销、合法寄递等业务，提升配送效率和网络覆盖。
二是积极做好同新兴农业的沟通合作，依托“烟草企业+合作社+农民”发展模式，实现优势互补、农商互动，拓展卷烟和非烟商品的联动营销和融合发展。
三是积极探索二维码应用和移动支付，推动卷烟营销线上线下相结合，以物流牵引信息流、资金流、消费流有序流动，打通服务卷烟零售客户的“最后一公里”，覆盖通往农村消费者的“最后一百米”。
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