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【视频】, QQ浏览器用这几步圈粉90、95后 牵手鹿晗-广告门 从“跟着兴趣走下去”到“识你所见”再到“高能兴趣班”,鹿晗带着年轻人掀起了一波“兴


【视频】, QQ浏览器用这几步圈粉90、95后 牵手鹿晗-广告门

从“跟着兴趣走下去”到“识你所见”再到“高能兴趣班”,鹿晗带着年轻人掀起了一波“兴趣浏览”、“探索世界”的热潮,半个月时间里,微博线上话题参与量突破2亿,视频播放达到5500万。
全世界都在讨好年轻人。当90、95后成为消费主力军,卷天盖地的年轻人营销背后,所有人都看到了年轻人的态度彰显——做自我,不跟随。然而,讨好并不是良策,何雨婷QQ浏览器携手鹿晗走了另一条路:从品牌主张和TVC台词开始,洞悉年轻人的心理需求、博取他们的好感、获得他们的认可;到用新奇地探索功能,从线上走到线下,激发年轻人的行动、满足他们探索世界的深层需求;最终,再用他们感兴趣的话题、展示方式,从线下回到线上,激发他们的个性表达。
从玩儿性中体悟个性,从个性中找寻梦想,用行动将梦想一步一步落地,从行动中找到乐趣,从乐趣中感悟兴趣,最终从兴趣中回归到个性表达,在“做自我”的方向上,完成了一次跨越:“我如何成为我”。正是这种力量,让自由、独立的90、95们跟着鹿晗玩儿了把大的。
玩性彰显个性:
挖掘年轻人内心的星空、海洋以及梦想
“我们,该跟着什么走?”从这一句发问开始,鹿晗带着梦想,从城市出发,一路走到了海洋、星空、边界之外……




年轻人内心没用边界,可无限放大难以置信的爱,于是,个性就可以在这里生根发芽、茁壮成长,而每一个个性背后红色王座,藏的其实都是对世界的好奇和探索未知的欲望。这也是年轻最美好的地方:个性无拘无束、未来无限可能。然而,现实中,这种个性表达、探索未知往往颠覆现实框架,所以在很多人眼中,往往被视为玩性,有时候甚至被冠名为“幼稚”。
然而,大家越来越意识到,这种玩性并不是传统意义的不务正业。人们越来越认可,这世界上很多创造都是玩儿出来的,比如:莱特兄弟玩飞螺旋玩出了飞机,门捷列夫玩扑克玩出了元素周期表……
正是理解了这一点,《跟着兴趣走下去》TVC中危险的爱,鹿晗用年轻人的语言,捕捉了这一情绪,获得了90、95后的理解、认可。而符合年轻人审美的超现实画面展示方式,则进一步获得年轻人的好感。
张国荣的《我》成为一代又一代人年轻人的集中表达,每每听到总会有大批人热泪盈眶。显然,其实这支TVC与这首歌异曲同工,都带着对自我个性十足的表达和发声。时代在变宋时明月,有一些价值从未概念,年轻人究竟愿意跟随什么?只有一个可能:Follow your heart,探索内心世界,在不一样的烟火之地看到真正想要的自己,亲近感随之诞生。
从理解到认可再到好感并亲近,这正是教科书式的品牌价值内化的过程。实际上,这种品牌价值主张,也正是QQ浏览器一贯所彰显的。从2013年“我要的现在就要”、2014年“选择,我要的现在就要”、2015年“简单一点,我要的现在就要”,到2016年“不止一面,大有看头”,再到今年的“跟着兴趣走下去”郑强辉,这一路的品牌层层升级滥情宠妃,是对年轻用户个性和兴趣清晰而实时的洞察,进而实现品牌价值内化的过程。
梦想并非幻想:
“识你所见”只是认识世界的第一步
如果品牌仅仅停留在认可、亲近这一层面,对于一个传统品牌来说,可能已经足够了。然而,对互联网产品来说,仅到这一步显然远远不够:互联网产品用户进入和出去的门槛都很低,如果不能实现“惊喜体验法则”,年轻人很难在亲近之余,更进一步去。
从亲近到行动,永远是互联网产品营销必须要践行的。这也正是梦想与幻想的区别:梦想和幻想何其相似,没有路径和手段的梦想最终只会成为幻想。在QQ浏览器这一轮营销中,最大的突破也在于此。
当广告片点燃了年轻人对兴趣的追求时她来自台北,QQ浏览器「识你所见」新功能也准时上线。这一功能直接切中90、95后的圈层化特征,号召年轻人一起发现花草的乐趣。只要打开浏览器进入功能页面,扫描花草实物,即可得到实物的相关信息,趣味性和知识性十足,和野兽派花店的定制花束则是对这些热衷识别植物的用户最好的礼物。

为了号召年轻人使用“识你所见”新功能,QQ浏览器还用年轻人乐见的方式,出品了制作细腻精良的H5,以达尔文的视角邀请用户帮忙寻找一株植物开始,为年轻人开启“物种起源”之旅。
不管什么时候,达尔文这个个酷酷的老头儿t410s,总是带着白发和秃顶凝视着世界:在寻找瓜木耳的过程中,每一株神奇的植物都有着特别的形状、颜色和特征、功效,让你不自觉滑屏到最后,直到活动页面。整个过程中,他就差明着告诉你,探索未知才是迈向了通往梦想的桥梁太阳滴血。
用“识你所见”这样一个体验功能,借助鹿晗的号召力、年轻化的表达方式,QQ浏览器成功召唤所有年轻人迈出了行动的第一步;而90、95后圈层化特征,则在年轻群体中持续点燃、延烧了这一行动的热情。从好奇到求知,对年轻人的乐趣的激发和引导就这样水到渠成。
目前「识你所见」已经能扫描花草、汽车、图书和红酒,作为QQ浏览器在AR领域布局的第一步,它肩负着帮助用户探索周围未知世界的使命。可以预料童志远,这将是QQ浏览器最核心的功能之一。


兴趣还要乐趣:
用乐趣重新定义年轻人的兴趣观
从线上到线下再回到线上,如何进一步挖掘“跟着兴趣走下去”这个品牌价值呢?显然这不只是QQ浏览器遇到的难题。今时今日,大家都在提兴趣二字。无论是内容的精准推送,还是点餐外卖推荐,其实都试图捕捉每个人的兴趣。
然而,兴趣并非空泛幻想,“叶公好龙”的教训比比皆是,而试图捕捉用户兴趣建立精准推送却并未满足需求带来的讨论,更是充斥舆论。在这个层面上,一个更有效的方式是:用行动发掘乐趣,用乐趣定义兴趣,试过之后才知道是否真爱。
“识你所见”激发了行动的乐趣,也就激发了人脑中最基本的“奖励机制”:你做了一个行为,分享了见解、得到了同龄人乃至偶像的回应和认可,奖励机制就被激活赢海庄园。
在这个参与的过程中,QQ浏览器的“高能兴趣班”诞生了:脑洞大开班、王者荣耀班、COS不累班、无饿不作班、恋爱补习班、不吐不快班六节课程火力全开。言情小天后叶非夜、王者荣耀解说瓶子、SNH48成员孙芮和吕一、美食达人密子君、大美玲姜思达、以及吐槽大王池子和蛋蛋这些各领域被年轻人奉为“大神”的意见领袖作为兴趣导师,不断地分享、互动。
弹幕飞起的过程中,大脑的“奖励机制”循环往复卷心菜投手,兴趣油然而生。所以,课程一经上线便吸引了大批90、95后的关注和参与,也就一点都不奇怪了。以姜思达的恋爱补习班为例,从《奇葩说》中成名的他不改犀利风格,向学员们传授如何脱单、如何保持良好的恋爱关系以及自己如何应对恋爱中的不平等行为,错过直播还可在浏览器中看回放,让学员们大呼过瘾。事实证明大美玲姜思达果然不负众望,吸引了200万用户的观看和互动。

事实上,在兴趣这条路上,年轻人还能走得更远,也必然会更多元。当马斯洛需求理论根植在每一位的营销人脑中。对于今日的90后、95后们来说,考虑马斯洛的需求理论应该直接跨越至“自我实现”的需求,因为他们的生活环境,早就与父辈、兄辈完全不一样了。
一方面,相比父辈、兄辈对现实物质世界的关注,这一代人从出生开始就已经超越了这一点,他们更关注物质之外的东西。另一方面,在互联网环境中成长的90、95后对社交、兴趣的追求更加明显。
不断进化、细分的互联网产品给了这些年轻人更多元的表达方式和出口,他们的兴趣和社交也更加圈层化、细分化和多元化大连荧光海滩。这就意味着,他们有自己的表达方式、对世界的理解方式、对外来的看待方式。他们不断刷着“我是谁”的存在感,其实也是在自我探寻“我是谁”,因此,他们也极其重视“我和谁在一起”球场狂徒,这就是他们的圈层。
读懂他们,首先得理解他们的需求武汉三工,之后要么迎合,要么引导。对于年轻人来说,引导是更高层次的洞察,也是更难实现的。这显然也是本次QQ浏览器“跟着兴趣走下去”campaign想要实现的目标。
所以,QQ浏览器带着鹿晗和众多90、95这个圈层的偶像,利用产品功能、新的表达方式、年轻化的兴趣点,让年轻群体从玩儿性中体悟个性,从个性中找寻梦想,用行动将梦想一步一步落地,从行动中找到乐趣,从乐趣中感悟兴趣,最终从兴趣中回归到个性表达,在“做自我”的方向上,完成了一次跨越:“我如何成为我”。
显然,这是一次“大脑奖励”之旅:相信鹿晗,跟着兴趣走下去,你就会获得奖励!

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