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【观点】刘春雄:为什么常温酸奶市场由莫斯利安开辟,却被安慕希收割?-新乳业 点击上方“新乳业”可以订阅哦!2009 年年初,光明乳业推出了莫斯


【观点】刘春雄:为什么常温酸奶市场由莫斯利安开辟,却被安慕希收割?-新乳业
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2009 年年初,光明乳业推出了莫斯利安,开创了国内常温酸奶的先河孙立基,在短短几年的时间,便打造出了年销售额数十亿的大单品唐之韵。
莫斯利安的爆红,引发了众多企业的关注,纷纷推出自己的常温酸奶产品,如伊利的安慕希,蒙牛的纯甄,君乐宝的开啡尔,皇氏乳业的摩拉菲尔……
伊利的常温酸奶产品安慕希在 2013 年上市,冠名了热门综艺节目《奔跑吧兄弟》,并由 Angelbaby 、李晨、迪丽热巴等作为代言人。虽然推出时间较晚,但数据显示,如今安慕希的体量已经远超莫斯利安(前者 2016年销量突破了 100亿,今年据说能超过150亿)。

作为国内常温酸奶的开创者,莫斯利安一度销量遥遥领先,但近几年来,市场成果却被安慕希拔得头筹,这到底是为什么呢?
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莫斯利安有先发优势,它的体量超 50 亿时,安慕希还在急起直追。论品牌,伊利、蒙牛、光明在消费者心中没什么差别。

中国现在的一线品牌,都进入了品牌相似。大家都是可以信赖的品牌,于是,品牌不再产生差异——这就是品牌相似巴比伦河。
产品相似,品牌相似,剩下的竞争是什么?渠道和队伍,现在只剩下这两个要素了。当然288101,渠道也是靠队伍维系的。
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成于营销,败于管理。这是很多中国企业的通病。
中国的营销,有两个特点不能忽略:
一是战略上的赌性;
二是管理上的狠劲。
乳品升级,莫斯利安已经验证了。战略上的赌性,就是押宝,把赌注都押上,安慕希就敢押宝。
管理上的狠劲,就是带队伍,带经销商,手段要狠。管理手段狠,不是对谁有仇。中国营销,内部层次 + 渠道层次,不会低于 5 个层次。中国渠道,高度碎片化,只要稍微松一点,渠道就变散了。

三大乳企,原来蒙牛的管理最狠,现在伊利最狠。蔡紫芬规模最大的,永远是那个管理最狠的。产品落后了可以追,可以模仿。管理不狠,就追不上了。
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即便不拿武器,军队也是最有战斗力的。军队的战斗力,源于训练。新兵入武,不是训练武器,而是训练听指挥,训练到本能的反应。什么是本能的反应?就是不加思考的行为。什么是执行力周鸿儒?就是不执行就被干掉。
以菩萨之心,行霹雳手段。以一颗善良的心做着看似无情的管理,不求暂时的理解,但求结局的完美。这既是管理的残酷,也是管理者的人性之美。

华为的狼性,没有管理的狠劲,是没有狼性的。两家同行冯一非,规模相似卡姆依外传,采用同一套 SaaS 管理软件,一家成功了,行业下滑时销量还在增长。另一家销量下滑,队伍已经快散了。
两家的差别在于:一家遇到员工反对SaaS 就弃用了,另一家遇到员工反对,坚持下去了雀尾螳螂虾。员工为什么反对?因为用了SaaS 系统,员工不自由了。
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高中生和大学生是两种 “动物” ,但其实中间只隔一场高考。高中学习的那么辛苦,都是自愿的,那是因为有高考机制。有人说中国的教育制度有问题。看看大学生的散漫状,就知道如果没有高考制度会是什么结果。
中国人只要一放松,就会松散到农业文明的散漫程度。非有严格的管理单雄信简介,不能把员工扭转到工业社会的轨道上来。欧美有数百年工业文明的训练,中国还没有。
别看我们有人是博士、教授、专家、老总,其实骨子里是小农意识。即便有人 “反叛” ,骨子里也是农业文明的。
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有的企业,有销售队伍与没队伍差不多,因为多数不干活。有的企业,有队伍比没队伍更可怕。因为队伍腐败,不是在做有利的工作大城舞衣子,而是在做有害的工作。这样的企业,产品创新爱的人间简谱,品牌做得再好极品少年王,也没有用。
销售管理,关键在两个激活。
第一个激活就是“激活效率”。只要管理得当,销售系统的效率可以提高三四倍。倒不是说业务员在偷懒,而是因为缺乏监管,效率低。即便在忙,也多半忙而无效希格斯场。
激活效率,关键看两条。一是是否在做对的事。什么是对的事?就是对销量增长有贡献的工作。检验标准就一条:对销量增长是否有贡献;二是是否高效地做事。什么是高效?就是在相同的时间内做得更多。踏上节奏了才高效亚东卓玛,高效不是忙,忙是低效。
激活效率,就能让员工看到:原来我并没有多辛苦,就能出这么多业绩。
第二个激活就是“激活心理”。激活心理与第一个激活关系很大砧状云。因为激活了效率,并没有多付出,业绩就不一样。那么,员工就会想,如果付出更多,业绩岂不是会更好?
所以,第二个激活,就是把员工逼上一个新高度。只要上了一个新高度,员工就会自我激活。
不要以为管理就是高压涉县信息港,就是苦哈哈,就是高目标。管理,把人性之恶抑制住了,人性之善就出来了达伦布朗。
来源:刘老师论坛。文章仅用于行业交流,不代表本微信公众号立场。
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